Marktsegmentierung bedeutet einen intransparenten Markt mit den unterschiedlichen Käufergruppen und ihren Bedürfnissen in möglichst homogene Teilmärkte aufzuteilen. Das hat den Vorteil, dass die Segmente in sich transparent und die Bedürfnisse der Zielgruppen ähnlich sind. Daraus lassen sich dann für das Marketing Strategien und Maßnahmen entwickeln, die genau die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe ansprechen. So gibt die Marktsegmentierung Orientierung über Aufbau , Inhalt und Tonality der Marketing-Kampagne. Der Markt lässt sich nach demographischen Faktoren wie z.B. Alter, Geschlecht oder Familienstand segmentieren. Des weiteren können soziodemographische Merkmale wie Einkommen, Beruf oder Wohnverhältnisse betrachtet werden. Eine dritte Kategorie bilden die psychografischen Merkmale wie Persönlichkeit, Einstellung oder Lebensziele.
Je feiner der Markt aufgeteilt wird, umso einfacher ist die Auswahl der richtigen Marketing-Maßnahmen und der Erfolg der Marktbearbeitung.
Bedürfnispyramide nach Maslow
Für die effektive und zielorientierte Kommunikation ist die Kenntnis der Handlungsmotive der Beteiligten ein bedeutender Erfolgsfaktor. Daher werden im Vorfeld mögliche Handlungsmotive der Zielgruppe beleuchtet und analysiert.
Entscheidungen werden maßgeblich von menschlichen Bedürfnissen beeinflusst. Nach der Maslowschen Bedürfnis-Pyramide können wir nach den folgenden Bedürfnissen unterscheiden:
Bei der Entwicklung von Marketing-Strategien und der Umsetzung in Kampagnen sollte die Bedürfnis-Pyramide in Betracht gezogen werden, die den zukünftigen Käufer maßgeblich motivieren.
Marktforschung
In der Marktforschung gibt es eine primäre und sekundäre Vorgehensweise. Primär bedeutet, dass Kunden direkt oder indirekt befragt und Beobachtungen oder Feldtests durchgeführt werden. Diese Vorgehensweise ist i.d.R. mit hohen Investitionen verbunden. Bei der sekundären Marktforschung wird auf bereits bestehende Daten zugegriffen z.B. Unternehmenszahlen aus dem Controlling, Statistiken aus dem Internet oder Erhebungen von Marktforschungs-Instituten.
Zielgruppen-Analyse:
Erst wenn über die Elemente der Marktforschung (primär/sekundär) die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse genau ermittelt sind, lässt sich der Einsatz des Marketing-Mix genau bestimmen. Bestandteile des Marketing-Mix sind folgende Instrumente: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik oder Kommunikationspolitik. Erst wenn die Zielgruppen genau definiert sind, lässt sich über die Situationsanalyse (Kunden) die Wegbeschreibung (Strategie) fest legen.
SWOT-Analyse
Handlungsfelder setzen sich aus den externen und internen Geschäftstreibern zusammen. Hierbei gilt es im Rahmen einer SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) zunächst folgende Bereiche im Detail zu betrachten und Informationen hierzu zu beschaffen.
Beispiele:
- Strengths: Fachliches Know How, Kosteneinsparung durch Idee
- Weaknesses: Mangelnde Personal-Ressourcen, Priorisierung des Projektes
- Threats: Kunden-Unzufriedenheit durch langsame Prozesse, Abwanderung der Kunden
- Opportunities: Einsatz innovativer Konzepte, Kooperationen mit starken Partnern
Copy Strategy
In der Copy Strategy sind alle wichtigen Informationen die die Marketing-Fachleute für die Gestaltung und Umsetzung der Werbe-Botschaft benötigen enthalten. Die Copy Strategy ist sowohl für die interne Marketing-Abteilung sowie für externe Agenturen ein zentrales Element. Hierzu zählen:
- Basic Message: Produktidentifizierung und Unterscheidung
- Consumer Benefit: Alleinstellungsmerkmale meines Produkts = U S P Unique Selling Proposition
- Reason why: Nutzenbegründung